Använder du F eller Z-form på ditt nyhetsbrev?

Har du funderat över på vilket sätt dina prenumeranter läser dina nyhetsbrev? Från och med nu bör du se på mottagarna av dina nyhetsbrev som “scannare” istället för läsare. Folk börjar inte läsa rad för rad förrän de verkligen hittar något av intresse. De scannar. I den här artikeln lär du dig hur du kan undvika och dra nytta av de vanligaste scanningsmönstren för digitalt innehåll – F-form och Z-form.

Ögontracking-studier har visat att människor scannar igenom digitalt innehåll såsom nyhetsbrev och webbsidor efter olika specifika scanningsmönster där F- och Z-form är två av de allra vanligaste. Om du designar dina nyhetsbrev med dessa scanningsmönster i åtanke kan du minska risken för att dina mottagare ska missa viktig information. Låt oss dyka in i ögonscanningens värld.

F-form

F-formen är ett väldigt vanligt scanningsmönster för nyhetsbrev som har mycket innehåll och text. Det innebär att läsaren scannar innehållet i tre steg efter formen av ett stort F.

1. De börjar med att fokusera blicken på innehållets vänstra övre hörn (precis som när de ska börja läsa en bok) och läser sedan horisontellt längs med toppen av innehållet. Vilket skapar F:ets översta horisontella streck.
   
2. Därefter rör blicken sig nedåt en liten bit för att sedan scanna horisontellt igen. Denna gång lite kortare än den första scanningen. Vilket utgör det lite kortare strecket på F.
   
3. Slutligen går blicken tillbaka till vänster och rör sig längs med innehållet i en vertikal linje vilket skapar F:ets vertikala linje.

Risker med F-scanningsmönstret och hur du kan undvika dem

Om ditt nyhetsbrev innehåller mycket text men saknar variation mellan olika typer av element tenderar läsaren att använda sig av F-scanningsmönstret för att enkelt hitta det de söker efter. Risken är då att de missar stora delar av ditt innehåll, framförallt det som är placerat längst ner till höger eller i slutet av meningar. För att undvika detta kan du:

• Se till att din design inte är för monoton och innehåller alltför många likartade element. En monoton design leder oundvikligen till att läsaren tar till F-scanningsmönstret för att hitta det som är av intresse.
• Skriva ännu kortare och mer rakt på sak. Försök att minska din text med 30%. 
• Lägga in mer oväntade element som bryter av F-scanningsmönstret och skapar en naturlig paus i scannandet. Till exempel banners, knappar, kolumner, punktlistor, faktarutor eller markera ut viktiga ord och fraser med fetstilt eller färg.
• Använda fler rubriker och underrubriker.
• Alltid börja stycken med det som enligt dig är viktigast.
• Dela upp innehållet i sektioner så att läsaren förstår vad som hör ihop temamässigt och på så sätt kan scanna större block efter vad som intresserar dem.

Så kan du nyttja F-mönstret

Genom att anpassa ditt nyhetsbrev så att det i sig intar formen av ett F kan du skapa ett nyhetsbrev som läsaren enkelt kan scanna igenom. F-mönstret kan därför passa för mejl där du vill ha med mycket innehåll och text.

Så här gör du:

1. Prioritera ditt innehåll så att du vet vilken information du vill ha i punkt 1, 2 och 3 (se bilden ovan).
2. Lägg den viktigaste informationen högst upp till vänster vid punkt 1, den näst viktigaste vid punkt 2 och så vidare.
3. Börja stycken med det viktigaste – de mest lockande nyckelorden.
4. Lägg call-to-actions längst till vänster eller längst till höger där man börjar eller slutar sin horisontella scanning.

Z-form

Även Z-mönstret är ett av de allra vanligaste sätten att scanna digitalt innehåll. Z-mönstret uppstår naturligt när läsaren scannar av enklare innehåll med mindre text, mer grafiska element och tydliga call-to-actions. Läsaren scannar informationen i fyra steg:

1. Precis som vid F-formen fixerar de först blicken vid innehållets övre vänstra hörn.
   
2. Därefter rör sig blicken horisontellt längs med toppen av innehållet.

2. Sedan går ögat diagonalt över innehållet ner till innehållets nedre vänstra hörn.
   
3. Slutligen scannar ögat horisontellt längst med innehållet ytterligare en gång.

Risker med Z-scanningsmönstret och hur du kan undvika dem

Precis som med F-mönstret finns det en risk att läsaren missar viktig information om de scannar innehållet utifrån ett Z-mönster. För att undvika detta funkar samma tips och tricks som för att undvika F-scanningsmönstret – det vill säga kortare texter, tydligare rubriker och mer variation i innehållet som lockar till sig ögat. Eller att du helt enkelt följer Z-scanningsmönstret när du skapar din nyhetsbrevsdesign.

Så kan du nyttja Z-formen

Med en en minimalistisk nyhetsbrevsdesign som tar formen av ett Z får du enkelt kontroll över var läsaren fokuserar ögat. Samtidigt utnyttjar du det mest naturliga scanningsmönstret – från vänster till höger, från toppen till botten.

Det ultimata användningsområdet för Z-formen är till exempel på din landningssida för att locka prenumeranter till ditt nyhetsbrev, i dina säljmejl eller inbjudningar till event och webinars. Helt enkelt i mejl där du vill lägga stort fokus på att driva beteenden, få dina läsare att engagera sig och klicka.

Så här gör du:

1. Se till att första raden innehåller det du vill att läsaren ska fokusera på.
2. Längs med den diagonala linjen placerar du innehåll som bidrar till att skapa motivation att klicka på din call-to-action.
3. Placera sedan din call-to-action längs med den nedre horisontella linjen.
4. Ju kortare formuleringar, desto bättre.
5. Tanken är inte att ditt nyhetsbrev behöver ta formen av perfekta Z. Poängen är att du har en intention med var du lägger innehållet för att skapa ett naturligt flow för ögat.
6. Villhöver du ha mer innehåll och flera call-to-actions i ditt nyhetsbrev? Då kan ditt nyhetsbrev istället ta formen av ett zig-zag-mönster med flera på varandra följande Z och få samma effekt.

Kändes det rörigt att blanda in bokstäver i din nyhetsbrevsdesign?

Då kan du istället ta med dig detta. Vilken form ditt nyhetsbrev ska ha handlar i grunden om att hitta ett sätt att rikta läsarens uppmärksamhet mot det som är mest relevant, intressant och hjälpsamt. Läsaren kommer alltid att vilja ta den enklaste vägen ut för att hitta det de vill ha. Din uppgift är att göra det så lätt för dem som möjligt att scanna innehållet.

Du kan såklart inte veta vilket scanningsmönster just dina läsare kommer att ha utan att göra egna ögontracking-studier. Även om du väljer att anpassa efter något av dessa vanliga mönster så kommer det alltid finnas de som scannar innehållet på något annat sätt. Några fler vanliga scanningsmönster:

• Tårtmönstret – de som läser rubriker och underrubriker (tårtlagren) och hoppar över brödtexten (fyllningen).
• Fläckmönstret – de som hoppar över stora delar av innehåll på jakt efter något specifikt, som till exempel en knapp eller en länk.
• Marker-mönstret – de som följer med innehållet med muspekaren eller markerar delar av texten samtidigt som de läser (som med en markerpenna).
• Dedikerad/committed – de som läser hela innehållet från början till slut a.k.a. drömprenumeranten.

Hur dina läsare kommer att scanna ditt innehåll beror även på saker som deras motivation att läsa innehållet och om de har några specifika mål med att öppna ditt nyhetsbrev (ute efter någon specifik information). Det är svårt att påverka läsarens motivation, men du kan påverka hur du presenterar informationen så att läsaren snabbt kan hitta något som intresserar dem.